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情感營(yíng)銷(xiāo)：情緒如何推動(dòng)B2B購(gòu)買(mǎi)決策？

我們傾向認(rèn)為自己是理性的、合乎邏輯的，這樣我們就正確的評(píng)估選擇和結(jié)果，然后做出可靠的、深思熟慮的、合理的決定。但是我們所做的決定主要是受情緒影響的，這就是為什么在創(chuàng)建品牌時(shí)，建立情感連接是如此重要。
多年來(lái)，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到情感在決策中的重要性。
中國(guó)古代哲學(xué)家如孔子和孟子，都承認(rèn)情感的重要性。安東尼奧·達(dá)馬西奧及其同事具有影響力的著作概述了人類(lèi)行為主要由我們的情感驅(qū)動(dòng)，之后理性思維才起到作用。丹·艾瑞里教授和諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼也強(qiáng)調(diào)了情感在決策中的重要性。
研究表明，與利益相關(guān)者建立情感聯(lián)系能夠帶來(lái)價(jià)值。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的價(jià)值隨著他們與品牌之間的情感關(guān)系逐漸加深的“情感連接通路”的發(fā)展而增加。其他的研究強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意和情感的積極影響，而不是用實(shí)際和理性的內(nèi)容增加品牌好感度。這一發(fā)現(xiàn)與另一項(xiàng)研究相符，該研究顯示，純情感內(nèi)容廣告的盈利能力大約是純理性?xún)?nèi)容廣告的兩倍（31%對(duì)16%）。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，情感品牌與好感度之間存在具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的正相關(guān)關(guān)系，而高于平均水平的情感反饋廣告在銷(xiāo)量上增長(zhǎng)了23%。



一、B2B是由人組成的，而人是有情感的
情感在品牌中的價(jià)值并不局限于B2C市場(chǎng)。谷歌的一項(xiàng)研究強(qiáng)調(diào)了B2B市場(chǎng)的獨(dú)特性，顯示了B2B客戶(hù)對(duì)B2B品牌的情感。研究比較了“無(wú)品牌聯(lián)系”和“與品牌高度聯(lián)系”，結(jié)果顯示了“與品牌高度聯(lián)系”的價(jià)值:
考慮：15%（“無(wú)品牌連接”）vs 79%（“與品牌高度聯(lián)系”）;
購(gòu)買(mǎi)：5%（“無(wú)品牌連接”）vs 64%（“與品牌高度聯(lián)系”）;
愿意支付增值：2%（“無(wú)品牌連接”）vs 60%（“與品牌高度聯(lián)系”）。
大多數(shù)B2B品牌傾向于遵循類(lèi)似的品牌體驗(yàn)路徑。他們關(guān)注的是價(jià)格和功能特點(diǎn)，而不是情感和體驗(yàn)。按照這種邏輯方法接近客戶(hù)傾向于通過(guò)“成本、質(zhì)量和特點(diǎn)”生成矩陣來(lái)告知他們決策方案。這些工具的目的是使人們客觀和合乎邏輯，生活要是那么簡(jiǎn)單就好了！
為了解決這種情況，你需要了解驅(qū)動(dòng)你的目標(biāo)客戶(hù)做出決策的情感，然后建立品牌體驗(yàn)，并將其融入相關(guān)的情感頻道。
驅(qū)動(dòng)B2B選擇的情感類(lèi)型與驅(qū)動(dòng)B2C市場(chǎng)的情感類(lèi)型在本質(zhì)上是不同的。B2B市場(chǎng)的特點(diǎn)是復(fù)雜、高風(fēng)險(xiǎn)、高價(jià)值和長(zhǎng)期投資。這意味著減輕風(fēng)險(xiǎn)、提供安全保障、消除疑慮、讓人安心、提高個(gè)人或組織聲譽(yù)。
IBM的經(jīng)典著作《從沒(méi)有人因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)了IBM產(chǎn)品而被解雇》就是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的例子，IBM利用的情緒是恐懼，他們說(shuō)他們可以通過(guò)可靠來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。



二、B2B品牌如何通過(guò)情感體驗(yàn)獲勝
B2B 市場(chǎng)總編Joel Harrison講述了一些B2B品牌如何越來(lái)越多地利用情感的力量，并取得了巨大的效果的事跡。
“情感一直是B2B營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，但直到最近，大多數(shù)B2B品牌都很難理解情感的重要性，以及如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用情感。”B2B品牌注重邏輯和理性-精益求精的列出豐富的重要產(chǎn)品功能。
在“一對(duì)多”營(yíng)銷(xiāo)渠道的“廣播時(shí)代”，情感的使用往往集中在消極方面。除非他們采取行動(dòng)，否則真的會(huì)發(fā)生可怕的事情。他們將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，或者由于立法的改變而失去競(jìng)爭(zhēng)力等等。恐懼占據(jù)在情緒的天平上。
但如今，在社交媒體時(shí)代，情感在B2B中的作用發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。品牌依賴(lài)積極的信息，分享有趣、刺激、酷的事情，甚至性感。IBM、聯(lián)想、Hootsuite和Micro Focus等公司就是特別好的例子。
堅(jiān)強(qiáng)、可靠……理性的選擇，讓你在社交媒體上隱形。我們看到B2B領(lǐng)域出現(xiàn)了一種非正式、更友好、更溫暖的語(yǔ)調(diào)，類(lèi)似于消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)。
這令人耳目一新，也早該如此。理解B2B與B2C客戶(hù)之間的情感聯(lián)系所需要的微妙而深刻的差異，將是決定哪些B2B品牌在21世紀(jì)取得成功的關(guān)鍵因素之一。

三、情感是打造品牌體驗(yàn)的王牌，但重要的是不要低估認(rèn)知或“思考”的作用，尤其是在決策的早期階段。例如，如果你不了解一個(gè)品牌，在做選擇時(shí)就不會(huì)想到它。在所有關(guān)于情感和品牌的討論中，我希望你們記住這一點(diǎn)。
要重視為什么我們的決定主要是由情緒驅(qū)動(dòng)的，你需要理解大腦中兩個(gè)緊密相連的區(qū)域：前額皮質(zhì)和邊緣系統(tǒng)。
前額皮質(zhì)位于大腦的前部，負(fù)責(zé)處理如決策、評(píng)估、邏輯、工作記憶、推理、控制和解決問(wèn)題等認(rèn)知功能；邊緣系統(tǒng)是位于大腦深處的一組復(fù)雜的大腦結(jié)構(gòu)，它支持多種功能，包括我們的嗅覺(jué)、動(dòng)機(jī)、直覺(jué)、沖動(dòng)、長(zhǎng)期記憶和情感。當(dāng)涉及到建立品牌體驗(yàn)時(shí)，大腦邊緣系統(tǒng)處理長(zhǎng)期記憶和情感變得尤為重要。