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品牌營(yíng)銷制勝秘籍：像Airbnb一樣學(xué)會(huì)講故事

如果有人問(wèn)你，如果旅行時(shí)不想住酒店，而是想租住在別人的家里，你第一個(gè)想到的是哪家預(yù)訂平臺(tái)？
雖然有很多平臺(tái)符合這個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)想到的絕對(duì)是Airbnb。這是為什么呢？不是因?yàn)锳irbnb是最大的一家（實(shí)際上HomeAway每年的總預(yù)訂量是它的兩倍），也不是因?yàn)樗鼊?chuàng)辦的時(shí)間最長(zhǎng)的，而是因?yàn)樗麄冊(cè)谛袠I(yè)中最會(huì)講故事。

大多數(shù)度假租賃品牌都是從同樣的角度進(jìn)行營(yíng)銷：
“快看我們上市了！”
“快看我們?nèi)腭v的城市可真多！”
“快看我們多受歡迎！
毫無(wú)疑問(wèn)：鑒于公司成立時(shí)間和收購(gòu)，像HomeAway和TripAdvisor這樣的公司在某些領(lǐng)域（如收入和上市數(shù)量）確實(shí)比Airbnb有優(yōu)勢(shì)。然而，當(dāng)考慮增長(zhǎng)速度時(shí)，在過(guò)去幾年中，Airbnb主導(dǎo)整個(gè)局面，擴(kuò)張速度比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加起來(lái)還快得多。
這種高速增長(zhǎng)是一系列因素的結(jié)果：時(shí)機(jī)、市場(chǎng)干擾、強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力、智能商業(yè)模式、戰(zhàn)略決策、極佳的UX體驗(yàn)等。
但是對(duì)于Airbnb來(lái)說(shuō)，成功的最重要的因素之一可能是他們掌握了講故事的技巧。
什么才是好故事？



商業(yè)中的講故事與單純的講故事娛樂(lè)是不同的。當(dāng)團(tuán)隊(duì)在研究挖掘一個(gè)能傳達(dá)你的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的故事時(shí)，請(qǐng)確保你注意到這5點(diǎn)。

1、你的故事應(yīng)該傳達(dá)你獨(dú)一無(wú)二的一面，而不是“我也一樣”的信息。
客戶最不需要的就是千篇一律的信息。因?yàn)樗麄兠刻於急粩?shù)千個(gè)營(yíng)銷信息轟炸了。你的營(yíng)銷方式如何才能讓你脫穎而出呢？
找出你的差異化需要去正確地看待你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同行（即使你認(rèn)為他們算不上是你的威脅）。他們使用什么樣的故事和素材？在觀眾心目中你擁有什么獨(dú)特之處呢？
如果你不能精心打磨一個(gè)關(guān)鍵特征讓你從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，同時(shí)又與你的用戶息息相關(guān)，最終你只會(huì)籍籍無(wú)名，而不是鶴立雞群。

2、你的故事應(yīng)該與用戶的需求產(chǎn)生共鳴，而不是服務(wù)于你的業(yè)務(wù)。
無(wú)論是新的營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品創(chuàng)意，著手開(kāi)展一個(gè)項(xiàng)目時(shí)必須要有目標(biāo)。大多數(shù)時(shí)候，這個(gè)目標(biāo)是與業(yè)務(wù)有關(guān)的：即推動(dòng)銷售，增加收入，提高客戶參與度和保留率。
這些目能確保你努力用在點(diǎn)子上，從而達(dá)到公司盈利。然而，這些目標(biāo)并不是唯一的重點(diǎn)。
當(dāng)業(yè)務(wù)目標(biāo)優(yōu)先于受眾需求時(shí)，你的產(chǎn)品很難一直深得人心。品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)的有趣關(guān)系在于，只有你將受眾的需求放在首位時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

3、你的故事應(yīng)該是關(guān)于一個(gè)大想法，而不是很多點(diǎn)子。
當(dāng)你向朋友或同事講故事時(shí)，你會(huì)不由自主地開(kāi)始思考所有想要分享的不同記憶碎片。公司在營(yíng)銷方面也經(jīng)常采取相同的方法，用盡可能多的功能，優(yōu)勢(shì)和信息填充你的故事。
然而，當(dāng)你試圖告訴別人一切時(shí)，最終他們什么也記不住。這就是為什么一個(gè)大想法是如此重要。這是品牌策略的核心：你希望人們記住的一個(gè)概念或想法。如果它能將你的業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)的時(shí)候，這個(gè)想法將潛力無(wú)限。

4、你的故事應(yīng)該傳達(dá)為什么，而不是這是什么。
Steve Jobs是這方面的大師。
例如，在20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初期，像戴爾，英特爾和索尼這樣的品牌都生產(chǎn)了小巧的MP3播放器，并推出了所有的酷炫功能，如數(shù)百兆的內(nèi)存和炫酷的設(shè)計(jì)。
與此同時(shí)，蘋(píng)果公司的營(yíng)銷專注于“非同凡想”這個(gè)概念，與戴爾“Easy as Dell”和英特爾“Intel Inside”口號(hào)有很大不同。人們不僅需要這種求異思維，而且能與之產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而想要擁有這種產(chǎn)品。
然后蘋(píng)果推出了一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，這個(gè)故事專注于產(chǎn)品的整體體驗(yàn)：你的口袋里能裝著1000首歌曲。這個(gè)故事不僅將產(chǎn)品推向了成功，而且改變了整個(gè)行業(yè)。

5、你的故事應(yīng)該展示一個(gè)真實(shí)可信的品牌，而不是徒有其表。
如果品牌本身不是特別有魅力或有趣，對(duì)其進(jìn)行美化粉飾是正常的。但遲早受眾會(huì)知道真相，而且比一開(kāi)始就告訴受眾真相所帶來(lái)的危害要大得多。
比如大眾汽車，這個(gè)有趣，古怪的汽車品牌總是做一些與眾不同的事情。他們的故事似乎有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)：一輛靠柴油驅(qū)動(dòng)的酷車是不會(huì)污染環(huán)境。然而，這個(gè)漂亮的故事試圖掩蓋的的真相是，大眾汽車的車載軟件以顯示較低的污染水平來(lái)掩蓋了他們的燃料——這一舉措最終給公司帶來(lái)的數(shù)十億美元的罰款以及嚴(yán)重的聲譽(yù)損失。
營(yíng)銷時(shí)的粉飾美化看起來(lái)像是值得一試的聰明方式，但如果你堅(jiān)持真實(shí)可信的宣傳，你的品牌更有可能吸引同類型的客戶，最終能避免隱患。一個(gè)好的文案同樣可以使你的品牌富有魅力和趣味。
如何策劃你的故事？

以上的幾點(diǎn)看起來(lái)可能很簡(jiǎn)單，但實(shí)施起來(lái)還是有難度。如果你無(wú)從著手，或者你在打磨你的故事，可以嘗試下面的做法。

1、移情圖
設(shè)計(jì)思維從移情開(kāi)始。通過(guò)頭腦風(fēng)暴受眾的感受、影響力、任務(wù)、痛點(diǎn)和目標(biāo)，移情圖可以幫助團(tuán)隊(duì)更好地了解用戶。對(duì)每個(gè)客戶群體中的典型用戶重復(fù)此做法，然后思考如何讓產(chǎn)品定位與其情感需求產(chǎn)生共鳴，而不是專注于產(chǎn)品功能和優(yōu)點(diǎn)。

2、五個(gè)Why
這種技巧最初用于制造業(yè)，以探索潛在問(wèn)題的真正原因。在UI / UX設(shè)計(jì)和講故事中，它具有相同的優(yōu)勢(shì)。
想一想為什么一個(gè)典型客戶會(huì)選擇購(gòu)買你的產(chǎn)品。然后問(wèn)五次“為什么？”來(lái)獲得更深層的原因，這可能是品牌故事的主要賣點(diǎn)。
為什么有人購(gòu)買項(xiàng)目管理工具？?jī)H僅是為了更方便地管理多個(gè)產(chǎn)品？
為什么這個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)了他們的體驗(yàn)？因?yàn)樗麄冊(cè)诒４嬗涗浄矫婷媾R困難。
為什么保存記錄很重要？因?yàn)樗麄兙筒粫?huì)感到不知所措。
為什么消除他們的不安很重要？因?yàn)樗麄兙涂梢曰ǜ嗟臅r(shí)間來(lái)戰(zhàn)略思考和處理重要的任務(wù)，而不是花很多時(shí)間在日常的管理。
為什么他們花更多的時(shí)間來(lái)戰(zhàn)略思考和處理重要的任務(wù)很關(guān)鍵？因?yàn)槟菢铀麄兙陀懈玫漠a(chǎn)出，并主動(dòng)地思考，而不是消極地回應(yīng)式思考。
為什么好的產(chǎn)出和主動(dòng)思考很重要？因?yàn)槟菢铀麄儾拍茉谧约旱墓ぷ髦姓业阶孕藕蛯?shí)現(xiàn)價(jià)值。
通過(guò)這個(gè)做法進(jìn)行深入挖掘，你會(huì)得到客戶貨比三家，最終選擇你的產(chǎn)品的原因背后的最好說(shuō)明（自信和價(jià)值實(shí)現(xiàn)），而不是任何人都宣傳的戰(zhàn)略性的、無(wú)趣的功能（簡(jiǎn)單的項(xiàng)目管理）。

3、區(qū)分矩陣
確定品牌的關(guān)鍵區(qū)別點(diǎn)總是比預(yù)期更具挑戰(zhàn)性。我們都認(rèn)為我們的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，但一般消費(fèi)者可以區(qū)分開(kāi)來(lái)嗎？使用區(qū)分矩陣有助于找出你的公司獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，以及客戶最關(guān)心的內(nèi)容。

4、與內(nèi)容策略師或文案人員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴
有時(shí)你需要一個(gè)有才華的人來(lái)表達(dá)你的想法。內(nèi)容策略師特別擅長(zhǎng)組織信息和理解多種觀點(diǎn)。撰文人能用最合適的話來(lái)傳達(dá)你的訊息，并引導(dǎo)受眾去采取行動(dòng)的專家。
兩種人都是寶貴的資源，他們能理解吸收上述做法中生成的所有想法，并找到最簡(jiǎn)潔，最有吸引力的方式表達(dá)出來(lái)。
你的故事是什么？
從第一天起，Airbnb不是以它的功能或優(yōu)點(diǎn)走在前列。
而是他們一直專注于一件事：真正的體驗(yàn)。
包括“像人一樣旅行的體驗(yàn)”（2008-2009年的故事），“在世界某個(gè)角落找到歸屬感”（2013-14的故事），“像當(dāng)?shù)厝艘粯由?rdquo;（2016年的故事）等。
他們的設(shè)計(jì)可能已經(jīng)改變了很多次，但有一件事情一直保持不變：他們向客戶，投資者，員工以及每個(gè)人講述一個(gè)令人信服的，始終如一的故事的才能。
Airbnb的講故事技巧將他們從初創(chuàng)企業(yè)走向價(jià)值超過(guò)1000億美元的全球巨頭。你能否利用講故事的力量成為第二個(gè)Airbnb呢？