品牌增長(zhǎng)3大驅(qū)動(dòng)，到底哪個(gè)最重要？
日期：2021-03-01 17:21:23
來源：磐石品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)
作者：磐石品牌
長(zhǎng)久以來，我們不禁在想，是什么在驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)？在此之前，需要先提及一下品牌增長(zhǎng)的三大驅(qū)動(dòng)：
第一，是嘗試。也就是說，要讓消費(fèi)者進(jìn)來購買我的品牌，在HBG的理論體系里叫滲透率，用最新的互聯(lián)網(wǎng)詞語就是拉新。
第二，是維穩(wěn)。怎么樣去維護(hù)現(xiàn)有的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在Kantar Worldpanel會(huì)被表述成忠誠(chéng)度。
第三，是擴(kuò)充。確定購物籃的大小，也就是每個(gè)消費(fèi)者每次大概花了多少錢，或者購買了多少產(chǎn)品。
一、 品牌增長(zhǎng)，源于大滲透
這三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素到底哪個(gè)更重要？從凱度消費(fèi)者指數(shù)在不同場(chǎng)合的研究來說，一個(gè)品牌的滲透率和它市場(chǎng)份額的相關(guān)系數(shù)非常高，滲透率越高的品牌，市場(chǎng)份額一定更大。而相對(duì)來說，滲透率比較低的品牌，它的市場(chǎng)份額相對(duì)來說比較低。
但實(shí)際操作的時(shí)候，想法跟理論往往背道而馳。我們有時(shí)候會(huì)夢(mèng)想，做一個(gè)有很高滲透率和市場(chǎng)份額的小眾品牌，這樣的現(xiàn)象存在嗎？是存在的，在一些Niche Market里，如果這個(gè)市場(chǎng)，集中滿足利基消費(fèi)者群體的需求，也許人數(shù)不多，但市場(chǎng)份額很高。如果把滲透率和品牌市場(chǎng)份額中間畫一條線，大部分的品牌都會(huì)坐在這條線上，這個(gè)就是我們品牌增長(zhǎng)中的第一個(gè)基本法則，也就是滲透率為王。
二、大品牌和小品牌的差異是什么
今天，我們很多品牌都會(huì)用市場(chǎng)份額這個(gè)指標(biāo)來評(píng)估市場(chǎng)地位。舉一個(gè)例子，某一個(gè)品類里面前十位的品牌，從滲透率的角度來講，最高和最低市場(chǎng)份額的品牌，他們?cè)跐B透率上的差距差不多是6.8倍。但購買頻次的只有1.6倍，再看單次購買量的差距不過只有1.3倍。
也就是說，大品牌和小品牌之間最大的差異就在于滲透率。換句話說，大品牌之所以大，就是因?yàn)橛泻芏嘞M(fèi)者去買這個(gè)品牌，而不在于這些消費(fèi)者每次買的更多，或買的更頻繁。
很多新品在最前面的時(shí)候，可以看銷量，在渠道里面壓很多的貨，但是最終他們其實(shí)都認(rèn)同，產(chǎn)品的累積滲透率是這個(gè)產(chǎn)品是否得到消費(fèi)者認(rèn)可最重要的一個(gè)指標(biāo)。或者說如果我們把這個(gè)產(chǎn)品前十二個(gè)月累計(jì)滲透率化成是一條線，這條線是build up的狀態(tài)。如果看到線的build up比其他競(jìng)品好很多，就可以認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是成功的。
這背后可能會(huì)有銷量的背書，但更重要的還是產(chǎn)品在上市第一年，或者說六個(gè)月到第一年這段時(shí)間里面，是否能夠招募到更多新的消費(fèi)者，這是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。
三、持續(xù)拉新，品牌增長(zhǎng)最直接的來源
大部分的消費(fèi)者都是不忠誠(chéng)的，可能很多在第一年嘗試你的品牌，第二年就不會(huì)再購買，這個(gè)現(xiàn)象背后有大量數(shù)據(jù)支持。在一些食品飲料的家清品類里，即使是市占率第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌，35%～45%的品牌消費(fèi)者不會(huì)在第二年復(fù)購。同樣，排名靠后的品牌中，可能有55%～70%的消費(fèi)者不會(huì)在第二年繼續(xù)購買。
但是需要注意的是，不管是大品牌，還是小品牌，都有接近50%的消費(fèi)者第二年不會(huì)復(fù)購。
其實(shí)在快速消費(fèi)品里面，消費(fèi)者并不存在特別喜歡，或特別忠實(shí)于某個(gè)品牌，很多時(shí)候買品牌a或品牌b，對(duì)他們的生活沒有什么改變。那么我們品牌需要做的一件事情，就是要去不斷的持續(xù)吸引那些新的消費(fèi)者。
并不是重復(fù)的消費(fèi)者不重要，他們也很重要。但是如果我們大家都同意，所有品牌所有品類都無法避免消費(fèi)者流失這樣一個(gè)非常殘酷的事實(shí)，那么拉新、吸引新的消費(fèi)者，就應(yīng)該成為品牌日常工作中的常態(tài)工作一部分。
不僅是不同品牌，甚至不同品類之間消費(fèi)者的流向都非常頻繁。這個(gè)也證實(shí)，一定要不斷抓到新的消費(fèi)者，而不能夠依賴于現(xiàn)有的消費(fèi)者對(duì)我這個(gè)品牌有多么的忠誠(chéng)。
四、品牌增長(zhǎng)的取舍，平衡輕度和重度消費(fèi)者
做品牌營(yíng)銷，很多時(shí)候我們的工作，其實(shí)都是希望能夠維持重度消費(fèi)者。但是如果把品牌的消費(fèi)者，按照他們購買頻次做一個(gè)分析的話，舉個(gè)例子，一次兩次，一直到十次以上，大家可以看到一年里來這個(gè)品牌十次以上消費(fèi)者非常非常少，可能只占品牌總體消費(fèi)者人數(shù)的3%～4%，不到5%。
我們也發(fā)現(xiàn)，在很多品牌的消費(fèi)者的構(gòu)成里面，差不多接近一半的品牌消費(fèi)者，每年只購買一次，這意味著什么呢？如果有一百個(gè)人來購買我的品牌，接近五十個(gè)消費(fèi)者，每年跟品牌只有一次接觸，是我的輕度消費(fèi)者，這些消費(fèi)者其實(shí)很重要，在于他們明年可以繼續(xù)購買我的品牌，也可以去購買其他的。他們事實(shí)上是構(gòu)成我品牌基數(shù)，也就是滲透率一個(gè)最重要的部分。
因此，我們也看到了品牌運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)側(cè)面，一個(gè)側(cè)面，是指那些非常輕度的消費(fèi)者，人非常多，但是對(duì)品牌銷量的貢獻(xiàn)不是很大，相對(duì)來說，那些非常重度的消費(fèi)者，雖然人很少，但對(duì)品牌銷量的貢獻(xiàn)非常大。
五、新的標(biāo)準(zhǔn)，帶來新機(jī)遇
根據(jù)這幾年對(duì)很多實(shí)際市場(chǎng)數(shù)據(jù)的復(fù)盤，滲透率為王的法則，依然沒有變。
也就是說，大的品牌，它的增速更大，或者在市場(chǎng)里有更廣泛的消費(fèi)者基數(shù)。即使在今天很多品牌，通過電商、通過社交去實(shí)現(xiàn)他們的彎道超車，背后驅(qū)動(dòng)仍然是流量。通過一些強(qiáng)勢(shì)的品牌，迅速吸引新的流量。
流量，如果轉(zhuǎn)化成原來相對(duì)傳統(tǒng)的概念，仍然是滲透率。也就是說，通過那些具有大流量的平臺(tái)，迅速去吸引更多消費(fèi)者購買產(chǎn)品。如果品牌沒有新的創(chuàng)新點(diǎn)吸引新消費(fèi)者，很多老消費(fèi)者就會(huì)跑到能夠提供這些產(chǎn)品的其他品牌、更便宜的新品牌上面。所以，品牌在今天這樣一個(gè)市場(chǎng)里面，持續(xù)吸引新的消費(fèi)者，應(yīng)該比以前更加重要，而不是更加的不重要。
在今天這樣一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境里面，我們可以選擇用不同的方式、不同的包裝、不同的溝通、不同的使用場(chǎng)景去吸引新的消費(fèi)者，或者是輕度消費(fèi)者。同時(shí)，可以用更多一些新的渠道、新的傳播方式，比如說短視頻、抖音、快手，或者是淘寶直播，去抓住重度消費(fèi)者。甚至可能讓重度消費(fèi)者參與品牌建設(shè)，為品牌提供更多的拔草機(jī)會(huì)。
