如何破局“品牌同質(zhì)化”的怪圈？
日期：2021-03-16 18:11:21
來源：磐石品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)
作者：磐石品牌
“品牌同質(zhì)化”真的是一種風(fēng)靡全國的營銷病。無論是走進(jìn)商超、還是打開手機(jī)，我們都面對著一眾面目相同的品牌。例如：小額信貸都在說“門檻低”、“放款快”；紙尿褲都在喊“易吸收、不過敏、防側(cè)漏”；牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”。
品牌同質(zhì)化不僅是產(chǎn)品本身理念設(shè)計及功能屬性大同小異，甚至連包裝與服務(wù)、營銷手段都相互模仿，最終導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的嚴(yán)重局面。試想，如此沒有自身特色的品牌憑什么讓消費(fèi)者選擇自己，而放棄A、B、C？同質(zhì)化就像一個魔咒，緊緊地將品牌包裹在一個圍城里。
為什么別人“品牌同質(zhì)化”，卻活的很好？
美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特曾說過，除了公益組織，所有企業(yè)經(jīng)營的根本目的都是創(chuàng)造利潤，而利潤來自哪里？利潤來自于創(chuàng)新。而創(chuàng)新的本質(zhì)，就是創(chuàng)造差異化的競爭力。但是，我們在市場上卻常常能見到貌似違背大師觀點(diǎn)的現(xiàn)象。很多品牌都高度同質(zhì)化，為什么仍然活的很好？
大家發(fā)現(xiàn)沒有，以上這些同質(zhì)化的品牌都有某些共性：
這些品牌幾乎都是各自細(xì)分市場的老大和老二；
他們都是這個行業(yè)的巨頭，瓜分了大部分的市場份額。
也就是說，在品牌同質(zhì)化之下還能生存下來的企業(yè)，大部分都是品類的開創(chuàng)者和快速跟進(jìn)者：
他們早期的競爭并沒不是在彼此廝殺，而是更快地瓜分市場份額；而他們彼此的競爭，也共同加速了市場教育，讓用戶快速認(rèn)知了這個品類；當(dāng)市場接近飽和時，他們的競爭更是共同加固了護(hù)城河，讓新晉品牌很難分一杯羹。市場上常常出現(xiàn)跟隨者，總有模仿者，偶爾會有顛覆者，但最難出現(xiàn)的就是開創(chuàng)者。所以，大部分時候，對于一個創(chuàng)業(yè)品牌而言，你贏得市場的唯一機(jī)會就是創(chuàng)造差異化。
具象一個產(chǎn)品痛點(diǎn)
喬治是美國一家攪拌機(jī)企業(yè)的市場總監(jiān)，他所在企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“耐用”、“攪拌力度大”，與市場上其他品牌基本沒什么不同。但是喬治想到了一個辦法，徹底放大了攪拌機(jī)的賣點(diǎn)。他買了一堆彈珠，然后把它們放進(jìn)攪拌機(jī)里攪拌，彈珠在攪拌機(jī)里劇烈的蹦跳，15秒鐘之后，喬治打開攪拌機(jī)的蓋子，彈珠已經(jīng)變成一團(tuán)白色粉塵。喬治把這一切用攝影機(jī)記錄下來，然后傳到Y(jié)ouTube上，大受歡迎。
后來喬治還嘗試了攪碎打火機(jī)、游戲手柄、甚至iPhone，這個系列視頻叫《Will It Blend？》，點(diǎn)擊量超過3億。2年內(nèi)，攪拌機(jī)的生意漲了6倍。喬治做的事情，就是把一個產(chǎn)品的抽象賣點(diǎn)具象化了，甚至戲劇化了。其實(shí)，很多產(chǎn)品都是有差異化賣點(diǎn)的，但是問題是：你的賣點(diǎn)并沒有讓用戶清晰地感知到。品牌的價值賣點(diǎn)不是讓用戶去“思考”、去“判斷”的，而是去感知的。放大用戶感知還有兩個實(shí)用的小技巧，我們拿幾個常用的方式來說明一下：
（1）用數(shù)字去制造價值感知
最典型的案例就是OPPO的“充電5分鐘，通話2小時”。“5分鐘”和“2小時”這兩個數(shù)字，形成了極大的價值沖擊。
（2）用視覺去刺激用戶感知
比如，信仰毛尖，把“信”字放的無限大，好像一個印章一樣。這個“信”字既是品牌的價值觀，也是吸引消費(fèi)者的視覺符號。
強(qiáng)化其中一個價值點(diǎn)
如果你能把某個產(chǎn)品附加值放大，大到超過用戶的預(yù)期，超過對手的想象，那么你就有了更強(qiáng)大的競爭力。比如，很多人都喜歡逛宜家，不僅是因?yàn)橐思业募揖呓M裝配送方便，性價比高，有顏值，還因?yàn)橐思业牟蛷d很好吃！很多人甚至是為了吃頓飯去宜家，順便去買點(diǎn)小家具。
目前，宜家餐廳已經(jīng)是世界上第六大餐飲企業(yè)，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的營業(yè)額就在10億以上。產(chǎn)品的附加值怎么找？需要企業(yè)仔細(xì)觀察用戶消費(fèi)產(chǎn)品的全部環(huán)節(jié)，看看哪些點(diǎn)是用戶“不舒服”的、是企業(yè)可以憑借自身資源把這個問題解決的，那個點(diǎn)也許就是突破口。
“洗腦營銷”真的很有用
“洗腦營銷”雖然會讓消費(fèi)者反感，但反過來想，它真的很有用。比如，一聽到“怕上火，喝……”你就知道下面該接什么。不少使用洗腦營銷的品牌都是做電視廣告。而聲音是品牌做電視廣告成敗第一要素，因?yàn)樗坏茏岊櫩陀涀?，還能讓顧客傳播。從傳播角度上說，聲音解碼比畫面更快，更簡單，所以人類之間的消費(fèi)推薦叫做口碑相傳，而不是畫面相傳。
如何運(yùn)用好這樣的“洗腦營銷”呢？記住，文字越短越好。你看你上學(xué)時背一首只有4句話的唐詩，是不是一下就背下來了？可是《孔雀東南飛》這類又長又繞的文言文卻怎么也記不住。短短的廣告，說來說去就那幾個字，加上品牌名，重復(fù)，重復(fù)再重復(fù)。這種廣告看過一遍就忘不了。
當(dāng)下一次消費(fèi)者想要使用什么東西時，心中自然會默念出那些洗腦廣告的廣告詞，從而會考慮要不要使用。想要成為消費(fèi)者心中獨(dú)一無二的產(chǎn)品，避免同質(zhì)化，除了想好品牌定位以外，還要有獨(dú)特的營銷技巧。讓消費(fèi)者對你的品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，此時品牌的初步建立也就成功了。
被時代淘汰的焦慮，加上我們對未來的想象力，總讓人們期待有新生事物出現(xiàn)，打破陳舊的傳統(tǒng)秩序。
當(dāng)你和對手的產(chǎn)品高度同質(zhì)化時，那么，消費(fèi)者買的根本不是產(chǎn)品，而是品牌信息，我們?nèi)绾尉幋a這些信息，就決定了你企業(yè)的產(chǎn)品能賣多少、賣多久！
磐石品牌主營業(yè)務(wù)有廣告設(shè)計、代理、制作、發(fā)布；logo設(shè)計、畫冊設(shè)計及制作；活動策劃；園區(qū)規(guī)劃設(shè)計；展覽展示服務(wù)；展館展廳的設(shè)計、制作及搭建；產(chǎn)品包裝設(shè)計；環(huán)境藝術(shù)設(shè)計；雕塑工程的設(shè)計及制作、施工；宣傳片的拍攝、制作等。
