如何定位才能快速獲取流量？
日期：2021-03-20 14:13:02
來源：磐石品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)
作者：磐石品牌
定位對(duì)于品牌，可能是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標(biāo)、愿景和能夠在市場上立足的基礎(chǔ)。好的定位總是干凈利落，廣告口號(hào)讓人印象深刻，同時(shí)可以節(jié)約企業(yè)大量的營銷費(fèi)用，提升廣告效果。不好的定位，啰啰唆唆，特征不明，虛頭巴腦，用戶記不住，企業(yè)自己也說不清。最可怕的定位，是根本不清楚用戶需求，過高估計(jì)了市 場或錯(cuò)誤判斷了市場，產(chǎn)品和品牌定位都是悲劇。
一、對(duì)立性定位
對(duì)立性定位屬于強(qiáng)競爭性導(dǎo)向（非用戶需求導(dǎo)向）與對(duì)手顯著差異化的定位，適合市場已經(jīng)相對(duì)飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。這種定位的邏輯是必須有一個(gè)能夠?qū)?biāo)的競品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競品，這樣你的對(duì)立才有價(jià)值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競爭市場。
針對(duì)這個(gè)競品，你認(rèn)為你最與眾不同的優(yōu)勢(shì)是什么？要么人無我有，就是對(duì)手還不具備的優(yōu)勢(shì)；要么人有我強(qiáng)，就是對(duì)手還沒有重點(diǎn)強(qiáng)化的特點(diǎn)，你準(zhǔn)備做到最好。從形式上來講，對(duì)立性定位往往在廣告語言上會(huì)使用“更”“比”“沒有”“增加”“不是.……而是……”等字詞，體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)，并且一破一立，很容易帶給對(duì)手不利的聯(lián)想。
以2014年的網(wǎng)約車市場為例。此時(shí)，滴滴和優(yōu)步已經(jīng)成了快車、專車的代名詞，神州作為后發(fā)者，以滴滴為對(duì)標(biāo)，提出了“更安全的專車”，讓對(duì)手被間接聯(lián)想成為“不安全的專車”。這個(gè)是人無我有。同樣激烈的二手車大戰(zhàn)，瓜子、優(yōu)信、人人車的廣告投放數(shù)以億計(jì)，但瓜子的投放效率明顯更高。“二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”，讓對(duì)手站到了“有中間商”“賺得多”的聯(lián)想對(duì)立面。針對(duì)紅海競爭的白奶市場，特侖蘇的定位是更高品質(zhì)奶中貴族。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句口號(hào)霸氣又低調(diào)，讓人印象深刻，廣告公司因此獲得蒙牛集團(tuán)的10年貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)。
以上案例，都是強(qiáng)對(duì)立性定位。如果需求都是一樣的，不能體現(xiàn)定位的價(jià)值，只有通過定位，分化、切割、提升出新的市場需求，讓自己成為與眾不同的對(duì)立者，才有機(jī)會(huì)存活并贏得市場。
二、著名的USP定位
20世紀(jì)50年代初，美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP（Unique Selling Proposition）理論，即向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。40年后，達(dá)彼思廣告將USP發(fā)揚(yáng)光大。
在實(shí)踐中，我們一般所說的USP，更集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，是一種物理性定位。達(dá)彼思認(rèn)為：USP必須具有特點(diǎn)的商品效用，要給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾，并通過強(qiáng)有力的說服來證實(shí)它的獨(dú)特性。簡單來說，就是我們的產(chǎn)品在某個(gè)功能上非常不錯(cuò)，是獨(dú)一無二的。
USP定位經(jīng)久不衰，可以說目前為止，絕大部分的品牌定位，尤其是科技創(chuàng)新產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品，都基本遵循了USP定位法則。甚至，USP也反向引導(dǎo)了工業(yè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新思維，簡單、極致、功能主義、單點(diǎn)突破，這些新概念或多或少都有USP的影子。從表現(xiàn)形式來看，USP定位，最容易形成的就是場景型口號(hào)，即在某種場景（或問題）下，你應(yīng)該立即選擇我的產(chǎn)品“……，就用……”是常用句式。
比如，斯達(dá)舒廣告經(jīng)久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃脹，管用斯達(dá)舒”就是典型案例。明確場景，明確產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者一聽就明白，一對(duì)應(yīng)癥狀就能聯(lián)想到產(chǎn)品。這樣的好定位，省力又省心。你想想，同類型的其他胃藥品牌，你還有能記住的嗎？
總之，USP定位基本是著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競爭壁壘。
三、升維定位
與第一種對(duì)立性定位的思維方向正好相反，這種定位被稱為升維定位。同樣是競爭，不跟競爭對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場。也就是創(chuàng)造新的需求，或者啟發(fā)新的需求，讓用戶覺得：這個(gè)產(chǎn)品，根本就不是之前的其他產(chǎn)品，是一種更高維度的購買體驗(yàn)，那你自然也會(huì)成為新品類的代表者。升維定位也特別適合創(chuàng)新型產(chǎn)品，或者創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)。如果我的產(chǎn)品能夠直接或間接創(chuàng)造新的需求市場，那我就沒必要對(duì)標(biāo)現(xiàn)有對(duì)手，也沒必要就一個(gè)單點(diǎn)做USP突破，而是可以直接成為新市場的領(lǐng)導(dǎo)者和占有者。
比如預(yù)調(diào)雞尾酒RIO，它是用威士忌、伏特加等為基酒，加入各種水果汁調(diào)制成的酒精含量僅為5%的一種新型飲料。RIO針對(duì)夜店渠道，從2013年發(fā)力，上市之后就很受歡迎，兩年時(shí)間銷售額突破20億元。它的定位就是夜場酒的消費(fèi)革命。在夜場消費(fèi)上，當(dāng)時(shí)還沒有預(yù)調(diào)酒概念，初期消費(fèi)者主要是因其酒精度低、口感好喝、瓶身彩色包裝等元素選擇RIO，所以早期RIO的營銷很成功，因?yàn)槭袌錾蠜]有跟進(jìn)者，基本一家獨(dú)大。
需要提醒的是，升維定位并不是競爭導(dǎo)向，而是需求導(dǎo)向。升維的核心目的不是為了打擊對(duì)手，而是創(chuàng)造或引導(dǎo)出新的需求。升維定位需要企業(yè)家有一定的戰(zhàn)略格局和市場眼光，但也要避免好高騖遠(yuǎn)、過度判斷。
