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企業(yè)品牌定位如何避免掉進(jìn)“錯(cuò)位”的陷阱？

很多企業(yè)中，品牌“定位”發(fā)生“錯(cuò)位”現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮，不少產(chǎn)品和品牌，從一個(gè)錯(cuò)誤的起點(diǎn)努力走向正確的終點(diǎn)，不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地。
 那么，到底如何做，才能避免這些錯(cuò)位？品牌才能找到準(zhǔn)確的定位呢？做好以下四步，讓企業(yè)避免掉入錯(cuò)位的陷阱：



1、定位能夠被顧客切身感受到
定位不是做給老板看的東西，而是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。因此，你的定位必須要讓目標(biāo)顧客切身感受到。比如麥當(dāng)勞的“快樂”、海飛絲的“去屑”、寶馬的“駕駛樂趣”等。
如果你的目標(biāo)顧客無法感受到你的定位，那么意味著，與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。
因此，在定位過程中，一定要反復(fù)提問兩個(gè)問題：“是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)”、“目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到？”如果答案是否定的，就必須更換。
比如說寶馬，定位到“駕駛樂趣”之后，它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣，那就麻煩了，這個(gè)定位肯定是有問題的。所以，多年來，寶馬為了信守這個(gè)承諾，在產(chǎn)品上真是下足了功夫，尤其在汽車的動(dòng)力和駕駛艙的設(shè)計(jì)上費(fèi)盡了腦筋。不知大家是否注意到？在那些豪華轎車品牌里（非跑車），只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反180度轉(zhuǎn)彎的高難度駕駛動(dòng)作。為什么這么做呢？目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實(shí)性。



2、定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)
人們談?wù)撈放频臅r(shí)候，往往天馬行空，漫無邊際，很容易脫離產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)。動(dòng)聽的故事、成功的案例、精美的創(chuàng)想……這些聽上去往往很有道理，也很有趣，但遺憾的是，可能這些定位離你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相距太遠(yuǎn)。
早在2002年，有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規(guī)劃。當(dāng)時(shí)把伊利奶粉定位為“關(guān)愛”，其邏輯推理是這樣的：
伊利奶粉給全家人帶來營(yíng)養(yǎng)→從此全家人感受到一種家的溫暖→實(shí)際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關(guān)愛→所以伊利奶粉是一種有“心”的奶粉。
聽上去多么動(dòng)人的推理？說實(shí)話，當(dāng)時(shí)甲方也被他們迷惑了。但現(xiàn)在再看這個(gè)定位，就會(huì)清晰的看到，它的邏輯推理是荒謬的，牽強(qiáng)的，沒有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的。后來通過很大的努力，在這個(gè)定位里多加了一個(gè)概念“天然”，目的就是把產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)帶出來。
直到今天的伊利金領(lǐng)冠奶粉，主打“中國(guó)專利配方”“更適合中國(guó)寶寶”，依舊延續(xù)了“天然”的概念。
因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人一定要以務(wù)實(shí)的態(tài)度面對(duì)，要避免這種事情的發(fā)生。做品牌定位時(shí)一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，反復(fù)問自己“這個(gè)定位能否長(zhǎng)期推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)？”如果不能，必須繼續(xù)找更有效的定位。

3、定位要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
其實(shí)，真正的品牌就是要與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“背道而馳”，突出品牌的“差異化”。你說東，我就說西；你說二，我就說一。這樣才能凸顯自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跟隨定位，肯定沒有好的下場(chǎng)。
因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，反復(fù)問自己“我們的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否足夠獨(dú)特？”這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無二的、異想天開的，但必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有效區(qū)分。

這方面的案例就多了，比如說可口可樂和百事可樂就是典型。
早期的可口可樂是以“正宗”為定位的，意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。后來百事可樂要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費(fèi)者大多是成年人，因?yàn)橹挥谐扇瞬拍芟矚g正宗的東西。因此，他們就定位到“新生代的選擇”，并把品牌個(gè)性鎖定在“反傳統(tǒng)”，從而和可口可樂形成定位差異，不會(huì)進(jìn)行正面直接沖突，讓百事可樂能夠脫穎而出。