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B2B企業(yè)，怎樣打造讓消費(fèi)者「記得住」的品牌？

B2C企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)立品牌，通過品牌營(yíng)銷來贏得顧客和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)此已無多少異議。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)外大量關(guān)于品牌理論與策略的研究，基本是針對(duì)消費(fèi)品品牌的，可口可樂、星巴克、海爾及娃哈哈等, 均是通過品牌化成為知名B2C品牌的實(shí)例。
但是對(duì)于B2B企業(yè)是否需要推行品牌策略，至今還存在著不同的看法。由于B2B的客戶數(shù)量少，營(yíng)銷對(duì)象是組織或機(jī)構(gòu)，并非普通顧客，而且購(gòu)買方式是集團(tuán)購(gòu)買、集體決策，買方數(shù)目相對(duì)集中有限，交易批量大、專業(yè)性強(qiáng)，購(gòu)買決策理性等因素，使得很多人都認(rèn)為品牌傳播只是飲料、食品、家用電器、服裝等直接與顧客打交道的消費(fèi)品企業(yè)的事，B2B企業(yè)似乎不需要品牌傳播，或者說即使是傳播，也只需針對(duì)特定的目標(biāo)群體，沒必要面向更廣的范圍。



事實(shí)上，不管是B2C還是B2B，「品牌」始終是需要放在第一位的。
在闡述B2B企業(yè)如何打造品牌之前，我們需要了解品牌對(duì)企業(yè)的意義到底是什么，以及為什么大部分人會(huì)認(rèn)為B2B企業(yè)不太需要打造品牌。

品牌的存在對(duì)企業(yè)來說有三種意義：
其一是品牌作為識(shí)別符號(hào)，可以幫助企業(yè)產(chǎn)品區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并為消費(fèi)者所識(shí)別及記憶；
其二是品牌作為認(rèn)知標(biāo)簽，可以幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品利益和價(jià)值，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信心和信任，品牌由此為企業(yè)產(chǎn)品提供信任背書并創(chuàng)造溢價(jià)；
其三是品牌作為社會(huì)ICON，可以幫助企業(yè)產(chǎn)品成為社會(huì)流行和文化現(xiàn)象，與某一群體消費(fèi)者結(jié)成持續(xù)而密切的用戶關(guān)系。
打造品牌的意義很多，但是說到底，不管是對(duì)于B2C也好、B2B也好，你要想把自家的產(chǎn)品賣給顧客，那么首先你得讓目標(biāo)顧客了解你家的產(chǎn)品有什么好處。
如果你的顧客只有一兩個(gè)人，你可以讓銷售人員直接上門拜訪，利用口述、畫冊(cè)、PPT、專題片等各種信息資料給顧客詳細(xì)講解產(chǎn)品，尋求達(dá)成合作。

但是當(dāng)你的顧客成千上萬，并且他們沒有耐心和時(shí)間坐下來聽你講解產(chǎn)品的時(shí)候，這時(shí)你怎么讓顧客認(rèn)識(shí)你、了解你呢？
這就是企業(yè)需要打造品牌的最底層邏輯了。品牌是認(rèn)知成本最低的大眾傳播解決方案。



建立B2B品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，主要可以通過這5步： 
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第一步：制定一個(gè)塑造品牌的戰(zhàn)略；
第二步：使企業(yè)其他部門聯(lián)合起來支持品牌戰(zhàn)略；
第三步：建立品牌標(biāo)識(shí)以及發(fā)展品牌信息；
第四步：傳達(dá)品牌標(biāo)識(shí)和信息；
第五步：評(píng)估。

簡(jiǎn)單來說可以總結(jié)為以下三步：
1、打基礎(chǔ)：市場(chǎng)調(diào)研分析——包括產(chǎn)品，行業(yè)，用戶分析，確定細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)定位，核心賣點(diǎn)，logo，slogan，vi，畫冊(cè)，吉祥物，規(guī)劃和建設(shè)自媒體原則，框架；
2、冷啟動(dòng)：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷——挖掘100個(gè)種子用戶，并引導(dǎo)評(píng)論，做標(biāo)桿客戶案例，做口碑傳播；
3、做推廣：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷——社會(huì)化媒體營(yíng)銷，公共關(guān)系傳播，聯(lián)合營(yíng)銷。

品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，因?yàn)槠放凭哂胁煌S度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。品牌與產(chǎn)品維度的差異可以是理性的、有形的，也可以是具有象征意義的、 情感的、無形的。一位營(yíng)銷觀察家這樣表述：品牌是顧客對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名稱的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。
隨著越來越多的B2B品牌出現(xiàn)在顧客視覺中，可以預(yù)見，以前的那種“不做品牌照樣銷售”的做法，對(duì)于很多B2B企業(yè)來說將不復(fù)存在。越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始注重品牌打造，如果你還墨守陳規(guī)，即便后來想亡羊補(bǔ)牢，也會(huì)為時(shí)已晚。
品牌具有“壁壘”效應(yīng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過設(shè)立品牌壁壘來阻擋你時(shí)，你要跨越，通常要付出數(shù)十倍的代價(jià)。品牌在B2B購(gòu)買決策中發(fā)揮著越來越重要的作用，過去單純依靠人際關(guān)系、產(chǎn)品目錄、行業(yè)展會(huì)或上門推銷等方式進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，如今已經(jīng)顯得有些單薄無力。在這樣的環(huán)境下，部分以成份為主的B2B企業(yè)開始采用以終端顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，比如波音、INTEL、利樂、禧瑪諾、?？寺〉?。
如今，傳統(tǒng)的B2B概念正在被顛覆，傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念和模式在這些領(lǐng)域也正在被顛覆。越來越多的B2B企業(yè)開始借鑒消費(fèi)品的營(yíng)銷思想和模式，嘗試采用一些大眾化、多元化的營(yíng)銷手段，試圖通過影響購(gòu)買終端產(chǎn)品的顧客，反過來影響B(tài)2B客戶的采購(gòu)。
事實(shí)上，國(guó)際知名的工業(yè)品B2B企業(yè)，比如GE、西門子、英特爾、杜邦、陶氏等等，一向都很重視品牌傳播。它們跨過下游企業(yè)直達(dá)顧客，把顧客作為營(yíng)銷的核心，通過引導(dǎo)和教育顧客，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用，借助最終顧客拉動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的銷售。強(qiáng)大的品牌傳播能力，不僅實(shí)現(xiàn)了這些工業(yè)巨人的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，也造就了一個(gè)又一個(gè)的品牌傳奇。

對(duì)于B2B企業(yè)來說，品牌的打造，一定要回答這么幾個(gè)問題：
1、產(chǎn)品從何而來？
2、企業(yè)為什么存在？企業(yè)對(duì)于這個(gè)世界的意義是什么？
3、企業(yè)如何看待自己的客戶、員工、上下游伙伴和相關(guān)利益方？
4、企業(yè)如何看待自己所處的行業(yè)、如何對(duì)待社會(huì)與國(guó)家？
想清楚這些問題，企業(yè)才能找到自己的價(jià)值和位置所在，才有機(jī)會(huì)把自己變成一個(gè)消費(fèi)者「記得住」的品牌。