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B2B企業(yè)如何做好品牌營銷？

提起Intel，相信你的腦海里也響起那聲熟悉的“燈，等燈等燈”。作為一家市值近1700億的B2B企業(yè)，品牌是Intel成功的關(guān)鍵力量。
顯而易見，B2B企業(yè)做品牌非常必要。然而品牌到底怎么做？



1、B2B做品牌，我們都有疑惑
與B2C企業(yè)可以直接面對(duì)大眾消費(fèi)市場不同，B2B相對(duì)是很精準(zhǔn)地涉及到大宗貨物采購的市場。在做品牌上面，運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和感覺肯定沒有B2C來得那么成熟。所以對(duì)于B2B領(lǐng)域里要不要做品牌，怎么樣做品牌，很多企業(yè)有一些困惑。
從生意的角度講，品牌做還是不做？做品牌不是目的，品牌幫助生意增長才是目的。品牌背后的生意提升之道在哪里？生意可持續(xù)發(fā)展的方向和聚焦的點(diǎn)在哪里？這些都是問題。

實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于做品牌，企業(yè)的整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)其實(shí)是站在不同的角度，大家來自不同的專業(yè)、部門，屁股決定腦袋，所以他們會(huì)有不同的疑惑：
CEO（行業(yè)思維）：我們是做關(guān)系的，做品牌有幫助嗎？
研發(fā)（產(chǎn)品思維）：我的產(chǎn)品技術(shù)是世界最先進(jìn)的，有好的產(chǎn)品，自然就會(huì)有品牌了吧？我的產(chǎn)品技術(shù)還不是最好的，等我做好了產(chǎn)品，再做品牌才合適吧？
財(cái)務(wù)（成本思維）：做品牌，時(shí)間要很長吧？我能很快看到收益嗎？做品牌，要花很多錢吧？
營銷（渠道思維）：等我建好了渠道，才能做品牌吧？要不品牌怎么落地呢？
管理（經(jīng)營思維）：企業(yè)內(nèi)部管理做好了，品牌就有了更好的基礎(chǔ)，到時(shí)做品牌可能更合適吧？



2、B2B是做關(guān)系的，做品牌有用嗎？
有人說B2B是做關(guān)系的，我們不能這么武斷。相對(duì)快速消費(fèi)品來講，B2B偏大宗貨物采購，這樣的話做品牌有幫助嗎？
為方便理解，我們先以B2C市場為例：
首先，這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品越來越多，推陳出新的速度越來越快；第二，超市里陳列的貨物越來越多，肯定有選擇困惑癥；第三，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商銷售其實(shí)是一個(gè)無邊界的貨架，它越來越細(xì)分長尾市場，導(dǎo)致很多小眾品牌不斷地興起，但是我們的顧客和消費(fèi)者腦袋又不是計(jì)算機(jī)，他只能記住2個(gè)，最多7個(gè)品牌。
所以我們看到，在任何一個(gè)市場里面會(huì)演繹成“兩匹馬賽跑”的局面。
大家看到茶飲料里面是康師傅和統(tǒng)一，碳酸飲料是百事可樂和可口可樂，高檔白酒是茅臺(tái)和五糧液，乳業(yè)就是伊利和蒙牛，我們可以選擇的商品和品牌越來越多，但是消費(fèi)者腦袋里同類品牌只能記住2個(gè)，最多7個(gè)。B2B市場是不是也是這樣的規(guī)律呢？

B2B市場有一些特點(diǎn)：全球化導(dǎo)致大家的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)越來越趨同。比如處理器、電腦工程機(jī)械等這些領(lǐng)域都有國際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這種標(biāo)準(zhǔn)的趨同化導(dǎo)致B2B領(lǐng)域里產(chǎn)品和服務(wù)的相似度也越來越高。
另外就是B2B的客戶要采購產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息讓他的選擇很困惑，評(píng)價(jià)的時(shí)間越來越長，信息搜集的成本越來越高。所以B2B的交易平臺(tái)和各種各樣采購的細(xì)分網(wǎng)站，就有了他們的市場。
我們看到同樣的一個(gè)規(guī)律：采購者作為一個(gè)個(gè)體，他也是一個(gè)人，他也只能記住2-7個(gè)品牌，所以在B2B這個(gè)領(lǐng)域里，也同樣是兩匹馬賽跑。比如說處理器就是因特爾和AMD，工程機(jī)械領(lǐng)域就是三一和徐工。
所以我們的挑戰(zhàn)是，B2B的采購一般是大宗貨物，預(yù)算很高，而且涉及的部門特別多，涉及的人都要給采購評(píng)價(jià)和意見，所以如何讓不同領(lǐng)域、不同教育背景和不同價(jià)值觀的人都覺得采購你的品牌靠譜？
對(duì)客戶：建立品牌可以簡化決策流程
如果能率先在你所處的行業(yè)里建立品牌，對(duì)客戶的意義就是可以減少采購的復(fù)雜性，簡化決策過程。選擇一個(gè)知名品牌，往往認(rèn)為自己選擇了“安全”，沒有人會(huì)因?yàn)橘徺IIBM而被解雇！
對(duì)自己：品牌溢價(jià)可以跳出價(jià)格困局
B2B領(lǐng)域里涉及到大宗商品的采購，經(jīng)常用招標(biāo)投標(biāo)的方式。很多時(shí)候無奈的選擇就是比價(jià)格。如果你是一個(gè)強(qiáng)勢品牌，那你就會(huì)有溢價(jià)，你會(huì)擺脫價(jià)格戰(zhàn)。

3、B2B企業(yè)如何做好品牌營銷？
第一、重視展廳、展會(huì)、展覽等品牌的交流方式。
B2B企業(yè)的營銷動(dòng)作一般線下比重較大，品牌傳播的精力可以重點(diǎn)發(fā)力線下，比如市場活動(dòng)、展廳展館建設(shè)、品牌資料、品牌聯(lián)合營銷等，經(jīng)常組織與技術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員的交流。單純的品牌聲譽(yù)與形象塑造，已經(jīng)不是目前的品牌發(fā)展方向，品效合一才是未來，因?yàn)槠放撇块T的發(fā)展必須與市場緊密聯(lián)合。
第二、重新定位品牌傳播功能，構(gòu)建自己的媒體中樞。
自媒體時(shí)代，每家企業(yè)都是自己的媒體，通過媒體矩陣構(gòu)建了自己的渠道，B2B品牌傳播需要定位自己為企業(yè)的媒體中樞，打造渠道更全面、反應(yīng)更快速、內(nèi)容豐富的媒體矩陣。并充分利用直播、短視頻等新興方式。一句話，B2B企業(yè)也要學(xué)習(xí)B2C的打法。
第三、B2B企業(yè)需要構(gòu)建自己的輿論智庫。
如何構(gòu)建用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度是傳播的重點(diǎn)工作，品牌傳播要加強(qiáng)與外部智庫、KOL、優(yōu)勢品牌的交流合作，通過媒體、白皮書、論壇、閉門會(huì)等多種形式，加強(qiáng)對(duì)公司外部復(fù)雜輿論環(huán)境的主動(dòng)分析與引導(dǎo)，持續(xù)輸出對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展有力的產(chǎn)業(yè)報(bào)告和深度內(nèi)容，多途徑輸出智庫成果，分層次影響目標(biāo)受眾，為市場策略提供有力輿論武器，并持續(xù)構(gòu)建用戶多公司品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同。
第四，積蓄私域流量，構(gòu)建精準(zhǔn)營銷。
B2B品牌傳播需要探索技術(shù)應(yīng)用在品牌傳播中的優(yōu)勢，從目前的內(nèi)容單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容營銷、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新路徑，在此基礎(chǔ)上通過打通企業(yè)新媒體矩陣、官方網(wǎng)站、落地頁留資、信息流廣告、展會(huì)獲客等主要渠道的客戶信息，有效把握客戶全生命周期，完善客戶管理流程，積蓄企業(yè)私域流量，為構(gòu)建客戶精細(xì)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)。通過構(gòu)建企業(yè)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，進(jìn)一步洞察客用戶畫像和需求，多維度為產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等提供數(shù)據(jù)支持。
第五、B2B品牌傳播需要多一點(diǎn)的共情。
B2B企業(yè)的用戶一般偏理性，決策人員多、流程復(fù)雜，用戶對(duì)產(chǎn)品功能和服務(wù)的要求更多，產(chǎn)品交付后，后期的服務(wù)時(shí)間還很長，但是傳播終究是“人對(duì)人”的過程。因而在企業(yè)和個(gè)體溝通時(shí)，更多的人性關(guān)懷和同理心及社會(huì)責(zé)任、使命感內(nèi)容往往會(huì)受到大家的喜愛，塑造有溫度有責(zé)任的品牌形象，也是B2B公司尤其是技術(shù)型企業(yè)的傳播趨勢。