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如何建立有效的品牌信息包？

我們先來(lái)看兩個(gè)有趣的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)：
假設(shè)一：有一天，蘋(píng)果公司真的賣(mài)蘋(píng)果了，對(duì)！就是那種能吃的蘋(píng)果，你會(huì)買(mǎi)嗎？
假設(shè)二：一家賣(mài)蘋(píng)果的水果公司（比方說(shuō)就叫“紅富士有限公司吧”），紅富士看成蘋(píng)果行業(yè)里的NO.1，它有一天賣(mài)手機(jī)了，你會(huì)嘗試買(mǎi)一個(gè)用用嗎？
一個(gè)是蘋(píng)果公司賣(mài)蘋(píng)果，一個(gè)是紅富士賣(mài)手機(jī)，這兩種假設(shè)對(duì)比而言，請(qǐng)你思考幾秒中，然后說(shuō)出：你更接受哪一個(gè)？



1、問(wèn)了身邊的人，大部分人都會(huì)覺(jué)得“蘋(píng)果公司賣(mài)蘋(píng)果”相對(duì)更靠譜，“紅富士賣(mài)手機(jī)”輕易不敢嘗試？
為什么會(huì)這樣呢？
其實(shí)，這背后的道理，恰恰關(guān)乎品牌的核心。
教大家用一個(gè)最簡(jiǎn)單的方式來(lái)理解什么是品牌。當(dāng)我們接觸到某個(gè)品牌時(shí)，你的腦海里肯定會(huì)跳出來(lái)一堆詞語(yǔ)、聯(lián)想、畫(huà)面、聲音等等信息。這些信息可能是具體的產(chǎn)品，也可能是抽象的情感，或許還是令人印象深刻的符號(hào)。
品牌，其實(shí)就是由一系列信息組成的一個(gè)信息包。
例如蘋(píng)果公司這個(gè)品牌，它的信息包我們會(huì)找到：蘋(píng)果logo、iPhone、iPad等具象的信息，還會(huì)有創(chuàng)新、極致、高端、設(shè)計(jì)好、技術(shù)強(qiáng)、質(zhì)量可靠等抽象的感覺(jué)，甚至還有喬布斯、think different口號(hào)等等元素。
而提到紅富士，你的腦海里跳出來(lái)的是更多是紅色、脆甜、個(gè)大、原生態(tài)、大自然、蘋(píng)果界的扛把子等等詞匯，也有可能跳出來(lái)蘋(píng)果園、勤勞的農(nóng)夫伯伯形象等。
再比如湖南衛(wèi)視是一個(gè)品牌，這個(gè)信息包里就會(huì)有芒果形狀的logo，何炅、汪涵、謝娜等明星，也會(huì)有《快樂(lè)大本營(yíng)》《明星大偵探》等節(jié)目，同時(shí)還會(huì)有年輕、娛樂(lè)、潮流等聯(lián)想。
我們所謂的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，本質(zhì)上就是信息包里的某些信息在影響著你。
由此，我們重新思考開(kāi)頭的假設(shè)，兩個(gè)品牌信息包里的信息，對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策是加分呢？還是減分呢？這就決定了消費(fèi)者更接受哪一個(gè)假設(shè)？

蘋(píng)果公司賣(mài)蘋(píng)果，雖說(shuō)信息包里沒(méi)有脆甜、個(gè)大、原生態(tài)等信息來(lái)加分，但是蘋(píng)果有創(chuàng)新、極致、高端、時(shí)尚、技術(shù)強(qiáng)等等信息，這些信息仍然可以對(duì)蘋(píng)果這個(gè)水果品類(lèi)起到一定的加分作用。為什么呢？因?yàn)檫@些信息很可能會(huì)讓我們聯(lián)想到蘋(píng)果會(huì)很時(shí)尚高端、有可能是最新的技術(shù)培育的、蘋(píng)果公司連手機(jī)這么難的產(chǎn)品都能做好，做個(gè)水果肯定沒(méi)問(wèn)題、蘋(píng)果公司出的質(zhì)量肯定可靠等等?？傊?，蘋(píng)果公司賣(mài)的蘋(píng)果會(huì)讓人產(chǎn)生好奇、期待以及信任感，從而增加了購(gòu)買(mǎi)的幾率。
反過(guò)來(lái)，紅富士賣(mài)手機(jī)，它的信息包里可就沒(méi)有什么信息能夠給手機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品加分了，反而一個(gè)水果公司的信息包，還會(huì)帶一些傳統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品、和高科技產(chǎn)品格格不入等信息，從而起到減分作用。
這就是我們更接受假設(shè)——“蘋(píng)果公司賣(mài)蘋(píng)果”的原因。

2、既然品牌是一個(gè)信息包，那么打造一個(gè)品牌，最重要的就是去設(shè)計(jì)這些信息，讓這些信息印刻在消費(fèi)者腦海中，影響他們的決策。
但是現(xiàn)實(shí)恰恰相反，很多企業(yè)主覺(jué)得做品牌最重要的就是盡可能地曝光，越多人關(guān)注越好，卻很少有意識(shí)去設(shè)計(jì)信息包里的信息，嘴周看似很熱鬧，品牌信息包里什么都沒(méi)留住，用戶很快就把你忘了。
比如，品牌最基本的信息就是名字。為什么要名字？名字存在的意義就是為了降低記憶成本?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)主在設(shè)計(jì)品牌名字這一信息時(shí)，實(shí)際上是在增加記憶成本。比如有家企業(yè)叫“點(diǎn)石互動(dòng)”，你需要?jiǎng)幽X子去記，一遍還未必記得住，另外光聽(tīng)這個(gè)名字你能知道它是做什么的嗎？很多人答不出來(lái)，這就需要企業(yè)不斷重復(fù)地去解釋?zhuān)鋵?shí)它是一家小程序生成平臺(tái)，同樣是做這個(gè)行業(yè)的另一家公司，叫做“靠譜小程序”，好記，也容易理解。
好名字，不需要花力氣去記，也不需要二次解釋。

很多企業(yè)家覺(jué)得名字屬于細(xì)枝末節(jié)，不那么重要，其實(shí)名字設(shè)計(jì)的差，你的傳播成本天然比別人高，別人花100萬(wàn)搞定，你可能要花150萬(wàn)才能讓消費(fèi)者記住，只不過(guò)這一切都是隱藏在每一次營(yíng)銷(xiāo)投放中，沒(méi)有具體的對(duì)比數(shù)據(jù)給你看而已，但事實(shí)上錢(qián)就是在指縫間悄悄溜走的。
再比如，“品牌定位信息”也是信息包里一個(gè)非常重要的信息，它意味著你和其他品牌有什么不同，直接影響消費(fèi)者的決策，一定要花大量的時(shí)間去琢磨和設(shè)計(jì)。

舉一個(gè)奶粉行業(yè)的例子，2008年三聚氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉一度銷(xiāo)量低迷，加上進(jìn)口奶粉大舉攻占市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的日子都比較難熬。這時(shí)的飛鶴奶粉與其他國(guó)產(chǎn)品牌趨于同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)一打再打，而面對(duì)進(jìn)口奶粉，又沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，無(wú)力還擊。當(dāng)時(shí)，飛鶴的品牌信息包里沒(méi)有什么是消費(fèi)者記得住的，尤其是品牌定位信息，消費(fèi)者對(duì)“飛鶴有什么與眾不同的”并沒(méi)有什么差異化的認(rèn)知，所以刺激不了他們掏錢(qián)買(mǎi)單。
后來(lái)飛鶴花了大量時(shí)間重新梳理品牌定位，看客戶、看產(chǎn)業(yè)、看競(jìng)品、看自己，最后提出了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一品牌定位信息。這一設(shè)計(jì)，巧妙地避開(kāi)羊奶粉源自國(guó)外的優(yōu)勢(shì)，利用“中國(guó)企業(yè)更懂中國(guó)人”這一消費(fèi)者心理，直接為飛鶴這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨后飛鶴圍繞著這一品牌定位調(diào)整公司產(chǎn)品、定價(jià)、渠道，并大舉發(fā)力傳播，最終實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲。其他國(guó)產(chǎn)品牌還陷于苦逼的價(jià)格戰(zhàn)中，此時(shí)再想學(xué)習(xí)飛鶴，很多環(huán)節(jié)都調(diào)整不過(guò)來(lái)。
飛鶴的老板后來(lái)半開(kāi)玩笑說(shuō)，僅僅是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這句話，就值1000萬(wàn)，其實(shí)說(shuō)的就是品牌定位信息的重要性。

我們每天逛街、吃飯、上網(wǎng)、看電視，都會(huì)接觸到無(wú)數(shù)個(gè)品牌信息包，其中的信息都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)與安排，它們潛移默化地走進(jìn)你的腦海里，影響著你的消費(fèi)決策。
所以，企業(yè)做品牌，一定要改變以往只關(guān)注傳播力度，忽略品牌信息包設(shè)計(jì)的做法。在燒錢(qián)推廣之前，先去思考自己的信息包里改裝什么信息，怎么去設(shè)計(jì)這些信息，在消費(fèi)者的腦海中先打勝第一仗！