如何構(gòu)建完善的“品牌核心價(jià)值”？
日期：2024-03-16 09:34:15
來(lái)源：磐石品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)
作者：磐石品牌
在生物學(xué)里面，有一個(gè)著名的巴浦洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)，在這個(gè)實(shí)驗(yàn)里面科學(xué)家成功建立了狗分泌唾液和聽到鈴聲之間的條件反射。
品牌本質(zhì)上也是一種條件反射，它建立的是用戶的任務(wù)問題、使用場(chǎng)景和某一個(gè)品牌的條件反射。
基于這樣的理解，要想構(gòu)建一個(gè)品牌，一定要清楚兩個(gè)問題：
- 你到底想要讓用戶和品牌產(chǎn)生一種什么樣的聯(lián)系？這個(gè)聯(lián)系關(guān)鍵是品牌到底能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造了什么樣的價(jià)值？
- 如何讓用戶從0到1構(gòu)建出來(lái)這種聯(lián)系，如何加強(qiáng)這種聯(lián)系？
什么是品牌的核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。
在品牌建設(shè)進(jìn)程中，核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開，這些活動(dòng)應(yīng)該是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并起到豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的作用。
品牌核心價(jià)值分解
品牌核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵元素和核心基礎(chǔ)，是你的品牌與其他品牌區(qū)別開來(lái)的最核心特性。它主要包括理性和感性價(jià)值兩部分，同時(shí)核心價(jià)值還需要合理可靠的“原因支持”。
理性價(jià)值：理性價(jià)值通常突出功能利益。如舒膚佳品牌的核心價(jià)值是“有效除菌、保持家人健康”，潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康營(yíng)養(yǎng)亮澤”，海飛絲品牌的核心價(jià)值是“去頭屑”，飄柔的核心價(jià)值是“讓頭發(fā)飄逸柔順”，沙宣是“專業(yè)頭發(fā)護(hù)理”等，這些品牌的核心價(jià)值能直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)層面的功能性利益。理性價(jià)值重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)等功能性利益。
感性價(jià)值：感性價(jià)值通常表達(dá)一種情感型利益，即消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)品牌的感覺如何。情感性利益指的是消費(fèi)者在購(gòu)買、使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。例如，可口可樂的廣告氛圍總是歡快、明亮、熱情奔放的，喝可口可樂，會(huì)感到快樂、有活力、令人振奮
感性價(jià)值除了情感性利益，還有一種自我表達(dá)的需求。當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。如奔馳車代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”。
構(gòu)建品牌價(jià)值要先明確“核心價(jià)值觀”
西蒙.斯涅克提出的一個(gè)用來(lái)闡釋激勵(lì)人心的影響力的模型——黃金圓環(huán)理論，他認(rèn)為我們的溝通會(huì)分成三個(gè)層次：what、how、why。
中心是為什么why，第二個(gè)是怎么做how，最后是什么what。
?
絕大部分公司是清楚自己在做什么——what，有一部分公司知道自己怎么做——how，但是只有極少的公司知道自己為什么會(huì)做這件事——why。
大部分公司的市場(chǎng)推廣方式是告訴消費(fèi)者“我們要做什么、我們是怎么樣與眾不同或者為什么我們是最好的”，然后就等著別人被打動(dòng)或者掏錢來(lái)買東西。
比如“這是我推出的新車型、非常省油又有皮坐墊，快來(lái)買我的車”，這些其實(shí)都沒有辦法激勵(lì)消費(fèi)者。
而蘋果公司的推廣卻不同，蘋果不會(huì)說(shuō)“我們做最棒的電腦，設(shè)計(jì)精美，你想買一臺(tái)嗎？”蘋果公司的實(shí)際溝通方式是“我們做的每一件事情都是為了突破和創(chuàng)新，我們堅(jiān)信應(yīng)該以不同的方式思考。我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方式是通過把我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得十分精美，使用簡(jiǎn)單，和界面友好。我們只是在這個(gè)過程中做出了最棒的電腦，想買一臺(tái)嗎？”
蘋果公司與用戶的溝通是：我們......是為了......；是通過......實(shí)現(xiàn)......。
如果你要想建立一個(gè)優(yōu)秀的品牌，這個(gè)why是什么，你想要傳達(dá)什么樣的觀點(diǎn)和價(jià)值觀是非常關(guān)鍵的。
比如，星巴克帶給人的價(jià)值是什么？很明顯，是人們生活里面不可或缺的工作和家庭之外的第三空間，這是他想建立的一種聯(lián)系。
任何你沒有在工作、又不想呆在家里的時(shí)候，他都希望你能夠想到星巴克，不管你是去和朋友聊天，是自己想再加個(gè)班，還是只想找一個(gè)地方讀一本書，這些東西都是你具體產(chǎn)生的任務(wù)，他都希望你能想到星巴克。
這就是品牌的核心價(jià)值。
星巴克如何構(gòu)建品牌核心價(jià)值？
星巴克非常嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈，確保高品質(zhì)的咖啡；員工熱愛咖啡、態(tài)度好、專業(yè)；店內(nèi)體驗(yàn)從燈光到氣味、音樂、從裝修到交流的氛圍，都能夠不斷地去加深你與星巴克第三空間的聯(lián)系。
在這樣的構(gòu)建方法里面，星巴克不需要做很多的媒體投放或是營(yíng)銷推廣，是因?yàn)樗约旱拈T店的體驗(yàn)本身就是非常難忘的。它遍布大街小巷的門店就是一種最好的曝光和廣告。
這種方法是品牌構(gòu)建的常識(shí)，我們叫它品牌的硬件，這是一個(gè)靜態(tài)的過程，也是一個(gè)品牌的核心資產(chǎn)。
